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亚马逊运营:螺旋打造中的注意事项以及最后阶段的广告调整思路

作者:跨境电商赢商荟 来源:

  经常会收到一些卖家的反馈,深受启发,尝试使用书中讲的螺旋式爆款打造法推产品,发现确实有立竿见影的效果,但我的困惑是,虽然订单数量在增长,BSR排名在上升,产品售价也在逐步提升,但持续的广告投放一直稀释着微薄的利润,怎样才能改变这种局面呢?

  这种情况的出现,关键在于卖家忽略掉了一点:随着销量和排名的上升,务必要减少对广告的依赖。

  任何的生意,如果只依赖于一个大客户,成果越辉煌,其风险就越大;对亚马逊卖家来说,一款产品如果完全依赖于广告的推动,那也绝对不是一个好策略。

  在日常上课时,我会反复提醒,螺旋式爆款打造法的核心是价格根据销量的变化一步步从低到高,既契合人性,又符合亚马逊平台的规则(人性层面上,消费者喜欢捡便宜和占便宜,低价的设置和呈现直接满足,平台规则层面上,高于同行的转化率和更多的订单可以提高Listing在A9算法体系下的权重,从而获得更多曝光的机会,形成马太效应,强者恒强,强者更强),但如果忽略的其中的细节和节奏,推动起来也要么事倍功半,要么毫无进展。

  有哪些细节和节奏需要把握呢?

  一、要低到多少才算低价?

  不同产品价格设置还真的无法相同,经常有同学问,该比竞争对手低多少个百分比合适呢?这样的提问,背后是思维上的偷懒和逻辑上的简单化,但做生意这件事,绝对是个复杂系统,你需要的最关键思维是全局视角和辩证的系统化思考。所以,在低价上,要想做到刚刚好,那就永远不能用所谓的比竞品便宜N个百分点即可这种想法,你更多的是需要见机行事。

  设置的价格比同行高或者持平,你会发现压根就没单,或者只有那么零星的几单,看着订单虽然开心,但也满足不了你打造的需求,正因为此,我们需要做的是用低价的方式,用价格空间换取时间,快速推动销量增长和BSR排名的上升,当一条Listing的排名进入BSR榜单的Top,没有不赚钱的。

  在日常运营的过程中,我最常说的一句话就是,把运营汇总为一句话就是,把BSR排名推到足够高的位置。

  基于要用价格撬动销量,带动BSR排名上升的目的,我将螺旋打造中的低价总结为“能够稳定出单,并且订单呈稳定增长趋势,BSR排名呈稳定上升趋势”,三个稳中有升才能算价格设置合适。

  但也有同学够狠,把价格设置得过低,不但出单了,而且出得很猛,瞬间爆单但损失到你只能苦涩一笑,这也不合适。所以,在所谓低价的设置上,我的建议是,简单核算,以海运情况下的盈亏平衡点作为参考,可以上下略有浮动。

  二、低价是指直接低价还是指优惠券折扣?

  还有同学询问,你反复说的低价是指直接低价呢,还是指设置成优惠券折扣呢?

  在我们平常打造过程中,往往会直接设置低价,在七拐八绕的转折中,最能击中消费者感受的就是一眼看过去,价格那么低。

  我也会建议学员要设置优惠券,为的是占据更多的流量入口、获取更多的流量、获得更高的点击率和转化率。

  但如果优惠券不小心设置错误,也可能造成很大的损失,关于优惠券设置的注意事项,可以参考我前边的文章。

  三、提价节奏中“3-7天提一次价”该怎么把握?

  也有同学问,我按照你建议的“3-7天提一次价”的节奏来提价,但一提价订单数量就大幅减少甚至彻底没单了,我做错了什么吗?

  其实,提价节奏的把握,主要参考两个维度,时间和销量变化。

  之所以我建议要以“3-7天为一个调价期”,是为了让卖家能够留出时间观察销量的变化,同时,在这样的时间维度里,销量稳定或者上升可以为Listing积累权重。提价过快,没有办法沉淀下来权重积累。

  有一句话老话,三代才能培养一个贵族,说的是一代人到一代人的权重积累和沉淀,一款产品的打造同样如此。

  与此同时,如果只是简单的按时间来提价,操作则显得僵化了。相对于时间,销量上升了是一个更重要的参考指标,如果一段时间内销量没有变化,你却提价了,大概率来说销量是会下降的。

  需要注意的是,在和预期基本相符合的正常打造过程中,随着销量上升,3-7天,小幅度提一次价格,然后观察,如果销量没有明显的影响,3-7天之后,再提一次价格,我将这种调价的节奏称之为“小步慢跑”(单次涨价幅度要小,每次涨价之后要留出时间观察)。但如果有特殊情况出现,比如,瞬间爆单了,库存不多了,调价的节奏也需要变化。

  遇到爆单到库存不多的情况,则要把“小步慢跑”调整为“小步快跑”,库存不多了,销量还不错,那不妨一天涨一次价格,或者根据销量变化,一天多次涨价也行。

  当然,在上述的整个打造过程中,少不了的是站内广告的加持。新品上架(或者是一款长期不动的老品开始推动),没有什么流量和权重,需要用站内广告来主动为Listing导入流量,但随着销量增长和BSR排名上升,Listing的自然流量也会逐步增多,在这种情况下,一定要有意识的开始逐步减少广告的支出。

  我的建议是,当一条Listing进入BSR榜单的头部,就要开始有节奏的降低成本。一般来说,先降低广告竞价,如果对销量没有明显影响,间隔几天,继续降低竞价,随着竞价的降低,广告预算花不完了,那就把预算也降低一些。

  在此过程中,因为广告竞价降低会导致广告点击数量减少和转化率下降,导致总订单数量下滑、BSR排名下降,这时候,不要再紧张的把广告涨起来,而是,回到价格螺旋的节奏中,降低产品售价,螺旋而起。排名越靠头部,价格对销量的拉升作用就越明显。

  经过这番调整,订单数量变化不大甚至稳重上升,广告的成本却节省下来了,一条不依赖于广告依然可以维持在Top的Listing,才算是打造成功了。

  (来源:跨境电商赢商荟)

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