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汽配卖家总结报告:在亚马逊及eBay上的销售差异化及运营指南

作者:Yoe学跨境 来源:

  汽车零配件市场规模巨大,其在全球市场估值已经达到了3780亿美元,年增长率大约为4%。那么,线上卖家应该如何布局汽车零配件线上销售市场呢?本文将围绕这一角度,为卖家进行剖析讲解,帮助卖家进一步理解线上汽配市场的相关内容。

  无论是想要升级合金轮毂等性能配件,还是想更换水泵和刹车片等汽车部件,很多海外消费者都是通过线上渠道进行产品购买,再自己安装配件(或是求助于专业修车厂安装等方式)进行产品使用的。其中,能最快推动卖家销售额增长的,还得属DIY类消费者。

  亚马逊和eBay两个平台是汽配产品在线上的主销售渠道。但对卖家来说,仅仅是入驻平台,就已经存在着包括申请、产品数据、格式在内的种种挑战了。在这种情况下,卖家应该如何破局?请耐心读完本文,以找到对应的解决方案和途径。

  跨境卖家可选择的线上销售渠道有哪些?

  目前将汽配作为线上销售品类且做的比较热门的平台有eBay和亚马逊,另外,沃尔玛也算的上是近来崛起的一个新市场平台;除了平台渠道,也有一些独立站卖家及品牌在做汽配销售。目前而言,亚马逊在线上零售业务中占主导地位,但是,在汽车零部件方面,eBay的业绩会稍高于亚马逊,eBay有一个相对完整的汽车整&零销售生态系统,买卖双方群体也比较大,在产品销售方面,新产品和二手产品都在eBay有售,eBay也有合理的装配系统和实体汽车销售。亚马逊进入配件市场的时间则比eBay更晚,但多年来,其凭借易用的配件查找器和不断增长的卖家基础取得了长足的进步。通常而言,更为成熟的零部件卖家以及第三方品牌的转售商往往能在eBay上取得亮眼的成绩,而自有品牌商和品牌直销模式下的卖家会在亚马逊上的表现更好。

  从卖家的角度来看,eBay的门槛稍低于亚马逊,在亚马逊上销售汽车类相关商品必须进行相应的申请,且亚马逊不允许卖家销售二手零件。总体而言,亚马逊是一个比零件更换更好的配件平台,而eBay在处理零件的属性和变化方面可选性更强,能给消费者更广的选择面。

  除了在eBay和亚马逊上进行销售的卖家,还有一些做DTC和独立站的卖家也在做汽配销售。如果卖家想销售的零配件是小批量、小众或定制产品,而且有独家或接近独家的产品销售权,那么在独立站销售能为卖家实现高于平台的利润率。因为在这种情况下,即使卖家并没有主动进行SEO运营,有需要的消费者也能在搜索产品供应商时找到店铺。考虑到这种情况下的市场竞争较小,消费者购买意向及态度也更为积极,卖家几乎没有理由扩大自家的销售渠道。

  实际上,只要投入足够的时间和资源,很多大型汽车零部件品牌都可以建立自己的定制网站。这些网站通常由一个零件查找器、交互式零件图解和一个覆盖面较广的OE零件编号参考数据库(OE或OEM--原始设备制造商)构成。他们也会经常与品牌用户进行交流,以这种方式来促进品牌热度,并推动网站流量增长。

  另一个值得关注的销售渠道是沃尔玛,但目前,沃尔玛的第三方卖家生态系统还不够成熟。沃尔玛同样有一个零件查找器,效果也不错,但现阶段的产品信息和评论仍略微单薄。

  什么配件卖得好(以eBay为例)

  所有类型的汽车零部件都可以在eBay上出售,但其中更为畅销的是可更换汽配零件。因为车辆在自然使用的情况下时有磨损发生,所以市场对这类产品的需求量很大:

  -滤清器、刹车、轮胎、悬架等维修类目

  -灯泡、启动马达、交流发电机、燃油泵和喷油器等电器类目

  -衬套和发动机支架等机械类目

  -雨刮片和门把手等汽车内、外部使用的产品

  总的来说,选品的可能性是无穷的。但卖家需要明确自己的选品定位,无论是OE(正品)还是售后,卖家都应该花时间去了解竞品,以保持自身在市场上的竞争力。另外,卖家需要主要的是,要准备好OE零件号、准确的装配数据和清晰的产品给消费者。因为对消费者而言,他们的第一个问题是:“这个产品适合我的车吗?”,基于此,消费者们会根据卖家提供的公开内容来做出是否要购买的。

  目前,在eBay上做得比较好的卖家是代发货卖家和本身有实体业务的卖家,但与此同时,很多汽车经销商、汽车爱好者以及汽车打捞从业人员及报废经销商也在涌入eBay。一些高性能汽车零部件和配件同样会在eBay上进行销售,但对于DTC品牌和私人品牌,亚马逊是更为适合的试水优先级平台。

  需要注意的是,如果卖家准备出售的是像发动机这样非常沉重或笨重的部件,那么在出售前一定要与消费者仔细沟通,采取相应措施,避免发生浪费运费把产品寄出后又被退货的窘况发生。

  亚马逊上,什么样的汽车零部件/配件更为走俏?

  前文提及,汽车零/部件的品牌商和DTC卖家比较适合在亚马逊上进行销售。

  虽然汽配产品在亚马逊上的销路挺广,但卖家要特别注意一点的是,消费者只有在需要的时候才会进行产品购买,因此,包括产品型号、标题、适用场景、照片及装配数据等listing描述一定要完整、准确到位且吸睛,即在让消费者对该产品是否适用一目了然的基础上,能起到不错的推广作用。

  汽配产品在亚马逊上的竞争非常激烈。即使是自有品牌卖家,也会有强有力的竞争对手。因此,卖家可以通过亚马逊搜索引擎优化,让自己的店铺进入搜索结果的顶部,提升店铺和产品在站点的曝光量。而当消费者锁定店铺产品后,产品评论通常是完成一笔订单的“必要条件”。另外,卖家还需要持续不断的投放PPC广告,以提高销量。

  在交易发生前,亚马逊买卖双方的沟通联系相对而言比较少,因此,需要专家售前建议的产品最好不要亚马逊上进行销售,避免消费者错过与卖家联系的机会,在不知情的情况下进行购买后又取消订单的情况发生,毕竟订单缺陷率对卖家的评分至关重要。如果卖家是其他汽车零部件品牌的经销商,在亚马逊也不是没有爆单的可能,但为了提升自身竞争力,卖家或许要做好降低价格的准备,并在店铺提供较广的产品范围,最大限度地提高在竞争对手缺货时,店铺能以较高价格进行销售的机会。当然,亚马逊是不允许卖家出售二手汽配产品的,如果有此类销售需求的卖家可以把目光放在eBay上。

  汽配的“适配性”是什么?

  汽配适配性指的是某一零部件和汽车的匹配度。卖家配件的适配性和兼容性的正确描述对消费者的购买前活动至关重要,会直接影响消费者是否产生购买欲及售后情况。

  有些像轮胎这样的零件有自己的尺寸系统,汽车养护产品和通用配件(如仪表盘凸轮)就不需要适配数据。但对于所有适合特定车辆的零件和配件,如交流发电机和制动盘,适配性信息是非常重要的。要获得正确的装配数据可能很有挑战性。因为汽车型号通常千变万化,设计也会定期改变。因此,卖家最好将兼容车辆的范围缩小到品牌、型号、年份、车系甚至发动机展示给消费者。

  高质量的适配性信息包括但不限于:

  -信息准确。将不适配的车辆归纳进适配性信息或许将给店铺带来投诉、退货和负面feedback

  -信息完整。零部件通常由外部供应商制造,且适用于许多不同的车辆品牌和型号。把所有适配对象都纳入产品详情能使销售机会最大化

  -格式正确。装配数据有不同的标准和格式,卖家需要根据不同平台调整格式使其符合相关要求

  另外,会有部分产品供应商不对卖家提供详细的适配性信息,在这种情况下,卖家就需要自己进行相关调研。

  其他所需的适配性相关信息

  卖家需要提供的不止于上文的适配性和兼容度相关信息,还有:

  从不同角度为产品拍摄照片,使消费者能“身临其境”的感受产品。

  卖家也可以为消费者提供产品兼容的OE制造商零件编号,让消费者可以通过零件编号快速的对产品进行搜索,或对照产品listing上显示的零件编号进行检查。

  不同的适配性和兼容性信息(装配数据、照片、零件号)都有不同的用途,卖家最好能把这些信息都收集到位。但收集零件编号可能不是那么容易,因为可能会因编号方案更改或更换供应商某一零件出现有多个零件号或某一零件号被多个零件使用的情况发生。在此情况下,卖家最好能把这一数据收集齐全,将转化率最大化。

  另外,如有某一零件除了对应品牌车系还能适配其他车辆也可以特别标注出来,从而达到使消费者多元化的目的。

  如何为在售汽配产品找到正确的适配性信息?

  平台方面,亚马逊和eBay都有自己的汽车零部件适配性及兼容性目录。如果卖家销售的是他们目录中已经有的零件,就不需要再次提供相关信息。但平台信息可能会遗漏部分适配车辆,导致部分消费者流失。针对这一点的话,eBay上的卖家有自己的相关listing,所以卖家就可以提供更新自己的兼容车辆列表,但在亚马逊,卖家的这一权限暂未开放,卖家还无法纠正他人制造的零件的装配数据。

  如果卖家需要提供平台目录中没有的零件装配数据,卖家可以从装配数据提供商处购买数据或自己进行数据收集。拿到数据后,卖家需要将其调整为亚马逊和eBay允许的格式。

  向品牌或者其他平台购买装配数据的卖家通常会选择能将数据转写成与平台相对应的格式的集成式平台进行合作,比如myFitment、PartsPal、Optiseller和Channel Spyder等。如果卖家选择自己进行研究调研,最常用的方法是确定OE部件,或是查看竞品的相同部件,然后从原本的产品描述中总结出车辆兼容数据。相对而言,eBay商品的listing有完整的车辆信息,是较为轻松获取数据来源的平台之一。当然,这种方式是比较耗费时间的,卖家偶有需求的时候可以采用此种渠道去完善信息,如果卖家需要大量零/部件的装配数据,那么使用专业平台提供的数据会更快捷省心,也更不容易出错。

  维护数据 保证数据准确性

  数据源的准确性和完整性是卖家最为依赖的东西。但当有数以百万计的零件和数以万计的车辆时,很容易因为一个简单的小错误而导致数据有偏差,一旦有错误发生,就可能导致“多米诺骨牌”效应。因此,卖家可以多提高自身的专业知识,并以此为产品筛选错误,防止消费者投诉和退货。

  再者,高质量的装配数据是一种无形的商业资产,也是卖家作为汽配销售商成功的关键。除了在创建配件数据方面的初始投资外,卖家需要定期对其进行维护。包括eBay和亚马逊这样的平台每月都会更新平台相关产品信息。eBay有自己的主车辆列表,亚马逊使用的则是Auto Care协会的车辆配置数据库。这些数据列表会进行更新,以更正以往的陈旧信息,并添加新的车辆信息,所以卖家需要检查自己的装配数据,以确保其有效性,在确保有效的基础上,卖家还需要以正确的格式将其提供给三方市场。

  如何为亚马逊及eBay上销售的汽配产品进行适配数据匹配?

  eBay方面,卖家可以手动输入店铺在售零件所适配的汽车或其他车辆信息,但这很耗时,尤其是在卖家在售产品很多的情况下,采用这一方式进行数据录入不大现实。有需要的卖家可以使用eBay相关的卖家工具或多渠道管理工具来创建相关列表。如果有更进一步的需求的话,可以选择myFitment、PartsPal和BreakerPRO等“进阶工具”,来管理配件的库存和其他数据,并创建eBay产品的listing。

  亚马逊目前暂时不提供零件兼容性数据的用户界面。但卖家必须生成一个符合ACES行业标准的相关证明,并按照亚马逊的流程上传有效数据。而注册成为汽车养护协会的会员、注册成为亚马逊MWS开发者、下载专门的文件传输软件等步骤都是必须的。当很多卖家,尤其是品牌卖家意识到这些步骤太过复杂,作为个体的没有办法承担时,他们会使用第三方供应商来代替自己完成这些步骤。myFitment、PartsPal以及亚马逊的适配数据工具PC Fitment都是可用的。需要注意的是,亚马逊倾向于让品牌商提供适配数据,个人卖家不能向亚马逊提供转售但不属于自己的品牌的汽配产品适配数据。

  考虑到一些类似于座椅靠垫的通用产品会被亚马逊系统联想并匹配到大量的车型分类之下,有一定的可能会扰乱亚马逊的销售秩序(因为在此情况下,卖家的曝光率会大大提高),亚马逊会对该种行为作出相应的处理。因此,亚马逊和eBay官方对卖家提供的产品适配性的数据及车型都有一定限制。

  在eBay上进行二手汽配产品销售的“秘籍”是什么?

  早期的二手汽车配件行业主要由废旧汽修厂和汽车打捞等线下业务构成,但现阶段,相对线下交易的传统形式,线上平台这种为买卖双方牵线搭桥的潜力更大的购买模式已经开展的如火如荼,特别是eBay这类平台,已经成为汽车拆解商和回收商的重要收入来源。但与线下交易不同的是,线上卖家需要更多的时间来做零件识别、兼容性及适配性识别以及为产品拍照等售前准备。但正如前文所提,卖家可以借助三方软件和工具,在最大限度地减少做所有这些工作所需的时间的同时,确保产品listing的高质量和准确性。目前市面上口碑较好的工具有Hollander、BreakerPRO等,其中,Hollander所具备的功能使其成为卖家识别OE零件号和零配件兼容性的宝贵工具。

  二手零配件方面,消费者会更希望卖家能提供高质量的产品照片,以便他们能在不看到实物的情况下与需要更换的零件进行视觉上对比的同时,看到零件的磨损程度和产品的整体状况。另外,二手汽配产品的销售在eBay上是一个竞争激烈的类别,所以在“入局”以前,卖家需要提前研究一下市场需求和定价区间,去关注回报率高的汽车型号,并从中挑出市场需求较高的零件。在定价方面,eBay重定价工具是设置价格的便捷且高效的方法,可以让卖家为有竞争力的零件拉高销量,同时也可以最大化销售价格。如果使用这一工具的话,卖家需要将其配置为使用零件编号识别竞品listing,并确保自然条件能匹配的上。

  销售汽配产品,售后问题多吗?

  汽配产品的变化和复杂性相对其他品类会高一些,例如,很多机盖下的零件,如分电器盖,由于其连接器的位置略有不同,看起来似乎完全相同的零件也会出现不兼容的情况。这使得卖家要面对的售前问题、投诉和退货的范围异常之大。虽然有些卖家可能并不排斥与消费者进行高频率的沟通,但考虑到时间成本的话,是一项低效率的工作;如果消费者发起退货的话,卖家的运费和手续费成本也得上升,而且退货往往与差评并存。如果消费者花了几个小时去拆解他们的汽车,最后却发现买的零件不合适,给差评似乎也是情理之中。为避免这种情况,卖家需要尽可能的让listing描述的清晰、详细,从而达到减少客服需求、降低退货率和差评率的目的。虽然消费者方面可能偶有看错的情况,但高质量的产品listing能最大程度减少售前及售后问题。如果卖家做的是自有品牌,为产品拍摄视频及高质量的图片还是值得的。*需要注意的一点是,当给零配件设定可用范围时,卖家千万不要为了增加销量而添加并不确定是否能使用的车辆型号。

  在某种情况下,卖家可能会不小心提供上传不正确的兼容性信息、不清晰的照片或描述。因此,卖家必须仔细检查listing,说明产品的适配性范围。如果卖家收到三个或以上的售后问题或退货需求,卖家就需要站在消费者的角度修改listing,使其符合消费者购买习惯。

  如何获批亚马逊汽配产品销售权?

  在亚马逊上进行汽配产品的销售前,卖家需要进行申请,申请要素有:

  -一个专业卖家账户

  -符合要求的产品图片

  -所有产品的UPC代码

  -如果卖家的销售计划只适合某些车辆的产品,请查看亚马逊的零件查找器和装配数据页面

  -卖家销售的任何翻新产品都要有制造商或再制造厂的相关证明及保证

  -卖家可以通过卖家中心申请批准销售汽车零部件和配件。新手卖家可能会被要求提供如供应商发票或自己网站URL等其他信息

  汽配产品并不是亚马逊上唯一有销售限制的品类,这意味着亚马逊对特定品牌名称有单独的审批程序。例如,销售正品BMW的汽配零件,需要先申请在汽车类目中销售,再批准销售BMW这一品牌。品牌审批通常需要供应商的发票,有时还需要制造商的授权书。亚马逊制定汽车品类及特定的汽车品牌在平台销售的门槛虽然给卖家带来了一些阻碍,但这也是为了阻挡部分投机卖家的入驻,以确保只有真正的卖家和正品在平台上流通。另外,为了符合法律法规的要求,干扰排放控制系统或遮挡车牌的产品是不能在亚马逊上出售的。

  汽配产品可以跨境销售吗?

  汽车行业这个大类本身就是一个全球性的行业,很多汽车品牌的销售范围都不止于一个国家或地区。虽然每个品牌和车型在不同的国家和地区可能会有不同的名称,内饰和发动机也会有变化。但总的来说,许多零配件的兼容性是很高的,可以适配于不同国家及地区的车。不过一般而言,供应汽车零部件的经销商网络往往是每个国家和地区独有的,这可能会导致汽车零部件在进行跨境销售时有巨大价格差异。但在当地价格高昂或难以找到的零部件,使得海外消费者对汽车零配件的购买需求十分强劲,中东地区的高性能零部件市场就“活力满满”,东欧、俄罗斯、澳大利亚和南非的市场需求也不小。

  跨境销售汽配零件的主要挑战是物流,物流成本可能会让卖家的价格优势荡然无存。虽然eBay的全球运输计划大大降低卖家物流交付的复杂性,但对消费者而言价格可能还是会偏高一些;亚马逊的全球开店计划,也可以为消费者实现从国外购买所需汽配产品的需求,但由于曝光量不足,购买某些少见的零件可能会比那些已经在消费者所在国可用的零件更好。

  进行跨境销售的卖家需要注意产品在不同国家和地区兼容性方面的差异。有些车型在不同国家的制造方式不同,使用的零件也略有差异,特别是在涉及到性能部件更换和改装时,使用相关法律也有所不同。产品的翻译和货币的汇率也是卖家需要考虑的点。对跨境卖家而言,那些热衷于产品定制和性能部件的消费者是他们的销售的主要受众,因为他们愿意支付昂贵的物流费用和关税费用,直接从国外购买所在地没有的产品。

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