千帆跨境

新产品上架前运营最重要的一项工作,你做了吗?

作者:奇点出海 来源:

  随着大量的大品牌、新卖家不断涌入亚马逊平台,亚马逊的竞争可谓是越来越激烈,近几年,精细化运营的概念逐渐普及,而市场环境分析又是精细化运营的前提,“知己知彼,百战不殆”,充分了解竞争对手,针对不同的市场环境制定最适合自身的市场竞争策略是在这样激烈的竞争中迈向成功的第一步!在制定并选择运营策略前,需要先进行市场环境的分析,本篇文章将从市场体量预估、产品趋势判断、竞品分析和目标客户定位等四个方面来与大家探讨一个类目/产品的市场环境分析的方法。

  一、市场体量预估要预估市场体量,我们首先要知道如何去预估单个ASIN的销量。

  关于如何去预估ASIN的销量,下面三种方法是最常见的:

  ①利用销量预估工具

  市面上有很多的销量预估工具,无论是哪种销量预估工具,都是将产品的大类销量排名作为判断标尺的,我们只需要选择好国家、类目并输入该产品在该类目的大类排名数据,便可以查询到这个ASIN的销量,如下图所示。有需要推荐销量预估工具的可以在公众号回复“销量预估”获取!

  ②加购法

  加购法,顾名思义,就是通过添加购物车来定时监视库存数量,计算出每日库存的差值,以此来判断ASIN的销量。不过这种方法存在很大的限制,如果ASIN设置了最大订单购买数量,那就没办法使用了。

  ③比对法

  有些类目,如电脑类目,是看不到大类排名的,只显示小类排名。这使得包括第三方工具在内的所有基于大类排名来查询销量的方法全部失效了,这个类目天然地形成了一个护城屏障。如果你也是这个类目的卖家,平时一定要记录好小类排名和销量的关联数据。通过经验或者数据记录知道了哪个区间的日销量是多少后,即使看不到大类排名也没关系了,这就是适合类目深耕卖家的比对法。

  其实,比对法不仅仅适用于无大类排名的类目,普通类目的产品也同样适用。有销量预估工具的确是方便很多,但是要预估市场体量的话,一个ASIN一个ASIN地进行查询,工作量又未免太大。如果这个时候,我们能够直接根据销量排名来大致估算出销量来,这样计算速度岂不是能快很多?为了能更快速地进行市场体量预估,我们提出了产品定级的概念,如下表所示。

  这是个在非旺季期间各站点平均大类排名区间与销量下限的关联关系表。表中的数据并非精确数据,如果是做固定类目的卖家,建议可以利用第三方工具,把较精准的数据填入其中。利用这个表,或者直接记住相应类目的大类排名对应的销量数据,以后在看到产品时,只需要看一眼大类排名,心里便能知晓这个产品的大致销量了!

  表中我们对产品进行了分级,分别是S、A、B、C、D五个等级,五个等级分别对应着强力竞争者、实力竞争者、潜力竞争者、普通竞争者和炮灰等五个竞争者分级。

  我们在进行一个类目或者一个产品的市场体量估算时,需要遵循两个原则:

  1.只需要估算B级以上的产品,B级以下的数据对整体影响很小。

  2.如果一个类目或者竞品市场存在垄断现象或神仙打架的竞争现状,请果断放弃这个类目或产品吧。除非准备了大量的推广资金以及具备承担大部分中小卖无法承担的风险的能力,否则进入这样的市场,大概率都只能做炮灰,估算这个产品的市场体量对我们来说意义不大。

  这里解释一下,什么叫做垄断和神仙打架?

  垄断类目有两个特征:

  1.大S产品或头部竞品的市场份额超过70%

  2.头部竞品与其它竞品之间出现巨大的销量断层

  神仙打架:S级产品的数量在该类目或该类产品中超过50个

  眼尖的朋友可能发现了,这里又多出了个新的概念,大S!

  没错,S级产品的下限就像是一个天花板,但一旦打破了这个天花板,产品便拥有了巨大的能量去支撑它实现更多的销量。为方便我们后面进行竞品分析的时候结论更加地准确,我们细化了S级产品的分级:

  月销量在400-6000之间的产品,我们称为小S级产品;月销6000-30000,为中S;月销大于30000 ,为大S。

  好了,接下来我们来看看,类目/产品的市场总体量的计算方法:

  S级以上的产品,由于数据差别比较大,均需要分别计算;S级以下的产品直接按大概的平均销量来估算即可,如此计算,计算结果不会偏差太多,还能省下不少时间。

  另外,我们将各个分级的销量除以类目总体量,还能得出各分级产品占总体量的百分比,这个数据对我们后续进行分析时能给到很大帮助。

  二、产品趋势判断决定是否要进入一个市场之前,了解产品的趋势和热度并选择一个合适的入场时机是非常重要的。

  了解产品的趋势和热度,我们可以从两个维度出发:竞品趋势和关键词趋势。

  能够查看竞品趋势图的软件目前市面上也有很多,我们给大家推荐了几款比较常用的工具,在公众号回复“竞品趋势”即可获取!

  对于查询关键词趋势的工具,最具代表性的便是Google Trend了,只需要输入相应的关键词,就能看到这个关键词在一段时间内的热度变化趋势,重点是,这个工具还是免费的。

  在拿到趋势图后,接下来要对趋势图进行分析,我们建议把重点放到这三个方向:

  1.判断产品/类目是否存在季节性。

  谷歌的关键词趋势图与产品的趋势图均可以作为判断产品季节性的依据。

  我们先来看谷歌的关键词趋势图,图中的纵坐标是关键词的热度,热度越高,值越大。图中的热度明显随着时间的变化出现了较大的规律性波动,因此可以判断,这个关键词是属于存在季节性的词汇。

  我们再来看竞品的趋势线,下图中的蓝紫线便是产品销量排名的变化,蓝色和紫色分别是不同大类的排名数据。需要注意的是,竞品趋势线中,并不是值越大销量越好。相反,排名越靠前,右边的纵坐标值就会越小,但销量却越大。

  我们可以看到下图中的蓝紫色线,在三年中也出现了三次季节性的销量高峰,而过了流量期后,销量便会回落。也就是说,这也是一款很明显的季节性产品。

  对于季节性产品,我们需要确认一下该产品的流量期为何时。在流量期到来前,我们要提前安排好备货期和推广期的工作,迎接流量的到来。

  2.判断主要竞品当前所处的产品生命周期阶段

  简单来说,一个产品从开发出来后到趋于成熟,必然要经历四个阶段,即:进入期-成长期-成熟期-衰退期。

  我们可以将竞品的趋势图与产品生命周期图进行比对,确认该竞品当前所处的产品生命周期阶段,为我们的进入策略与产品运营策略的制定提供依据。

  3.判断主要竞品采取的运营策略

  在竞品趋势中,我们可以看到非常多的信息,包括产品的销售排名、评论数、评分、跟卖数量、Deal、购物车等。

  通过这些信息,我们甚至可以推测出竞品采取了什么样的运营策略。比如销量线与Review线以相似的K线增长时,说明竞品在进行有规律的上评操作;产品一上架就有几千个Review,说明竞品通过特殊途径合并了Review;销量短期内出现大幅提升,但是又迅速回落,说明竞品进行了站外流量导流,做了促销等。

  总之,竞品趋势图是非常有用的,我们可以通过研究竞争对手的竞品趋势图,摸清楚竞品的打法,然后模仿、学习、甚至超越。

  三、竞品分析

  只要有商品与交易的存在,就会有市场营销。

  跨境电商,本质上也是在进行交易,只是交易的场所从线下转到了线上而已,既然如此,市场营销的理论当然也同样会适用于跨境电商。

  要对竞品进行分析,我们完全可以直接引用迈克尔·波特的“波特五力模型”理论,将其应用于亚马逊的竞品分析问题中。

  什么是波特五力模型?

  波特五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于上世纪80年代初提出的,他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。现在,该模型广泛用于竞争战略的分析,可以有效的分析行业的竞争环境。这五种力量分别是:行业内竞争者当前的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、购买者的议价能力、供应商的议价能力。

  接下来我们将带大家一起去了解一下这五种力量的应用。

  1.行业竞争者当前的竞争力①查看实力竞争者分级与各级竞争者分布情况在第一部分讲市场体量预估的时候,我们有提到,将各个分级的销量除以类目总体量,能得出各分级产品占总体量的百分比。拿到这个数据后,各等级竞品的表现情况一目了然。我们可以根据这个数据来制定运营策略,比如确定我们的目标是进入哪一个等级,当前等级的竞争现状如何,进入这个等级需要花费的推广资金大概是多少等等。

  ②是否形成垄断市场或神仙打架竞争局面在选品的时候需要尽量避开被垄断的类目,运营在拿到新产品的时候也需要去验证当前市场是否垄断或者竞争过于激烈。

  假如一款玩具类目产品有很多卖家在做,但在这个类目中排名前三的卖家就占了这个类目整体销量的80%以上了,像这种几乎垄断的类目,我们如何没有做好投入大量资金的准备去争前三名,就没必要跟其它的小卖家去争剩下的20%的蛋糕残渣了。

  关于怎么判断是否形成垄断市场或神仙打架竞争局面,我们在前面讲产品分级的时候讲过,这里就不过多赘述了。

  ③当前产品是否存在未解决的用户痛点我们可以通过分析产品的需求点并进行提炼、观察同类产品的表现情况、浏览差评等等方式来进行差异化的方向选择。比如在我们调研后发现一款产品存在不足之处,我们要评估一下该不足是否能够被优化、是否有其它的产品替代方案等,如果我们能够将产品进行进一步的改进和优化,上架后这个产品是否会更具竞争性、更受欢迎呢?

  ④进入障碍进入障碍,也被称为行业准入壁垒,是指在一个行业内,新进入者进入目标市场存在的成本不利因素,这些不利因素会阻止进入者并将其拒之门外。若要打破这些进入障碍,我们往往需要付出大量的资金与人力。在亚马逊平台中,常见的进入障碍有IP、认证、资本需要、产供销关系与商业秘密这四种。

  进行行业准入壁垒分析的时候,需要确定这四点:

  (1)产品是否具有IP?

  什么是IP?

  IP是在广义上是可多维度开发的文化品牌,是英文Intellectual Property 的缩写,翻译过来就是,知识产权,也就是我们常说的专利、版权、商标等。‍简单点说,一款产品,因为某种文化现象而爆火,这样的文化现象就被成为IP。一旦IP被注册了品牌、专利或者版权,便是具有法律效力的知识产权了,比如漫威IP。

  亚马逊对知识产权的保护非常严格,一旦发现有卖家侵权了,便会立刻下架侵权产品甚至封号。因此若当前欲要入场的产品是侵权产品的话,建议还是放弃吧。

  (2)该产品是否需要认证大家都知道在亚马逊许多产品是需要提供各种产品认证甚至是企业认证才能销售的。需要认证的品类先不说类目销售申请成功的概率有多少,光是产品还没有上架就需要花一堆钱去完成各种认证这点就足以劝退不少卖家了。如果实在要做这类产品,可以考虑找一些有资质的厂家来供货,使用他们的资料来通过审核。∆假设你在做美国站想卖消毒、驱虫或预防细菌商品均需要具备以下条件:

  必须是美国本土公司注册的店铺从才有资格售卖

  需要获得EPA认证

  需要获得亚马逊的批准‍

  ∆假设经营食品、药品、化妆品、医疗器械等商品,需要提供FDA认证。

  ∆假设经营的产品被认定为危险品,需要申请加入危险品计划。

  (3)资本需要资本需要,指的是进入该类目需要投入的成本规模。一家只有千万级的企业想要去做一个必须有上亿现金才能维持的产业,显然是不实际的。

  (4)产供销关系与商业秘密产供销关系与商业秘密,这个做开发的朋友可能会有了解。有些卖家开发出了一个产品,找工厂代工,由于担心工厂将产品生产出来后供货给其它采购商,会要求供应商和他签订独家供货协议。有这个商业关系存在,就意味着其它人想要入场,就必须自行开模,无法拿到现货,无形中又需要多投入很多成本。

  2.替代品的替代能力

  两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,由于替代品生产者的进入,使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色,否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫,所以我们在进行市场分析的时候,必须将替代品的威胁考虑进去,确认当前产品是否存在或有可能存在从新市场、新服务、新需求中催生的替代品。

  3.潜在竞争者进入的能力

  潜在竞争者进入的能力,指潜在竞争者能进入该市场成为我们的主要竞争对手的能力,同时也可用来评估我们的产品的进入能力,分析我们当前的产品是否具备足够的能力,能否以强竞争力入场。

  我们可以从下面这几个维度去进行评估:①当前痛点可解决,但暂无人解决,可提出更优的产品解决方案,而我们的产品是否是更优的产品解决方案呢?是否会有其它潜在的更优的解决方案存在呢?

  ②当前竞争者FBA使用率不高或无FBA竞争者,而我们是否采用FBA呢?③是否可采用现有产品搭配互补品的高性价比套装进入市场,我们是否考虑这种入场方式?

  ④行业准入壁垒分析,进入障碍越高,原始竞争生态就越稳定,反之,潜在竞争者越容易入场,对原有竞争者威胁越大。这个在讲行业竞争者当前的竞争力的时候也讲过了,这里也不重复讲了哈哈!

  ⑤当前产品是否有足够利润空间或是否存在产生利润空间的其它方式?

  4.购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。

  简单来说就是,客大可欺店。购买该产品的客户购买量非常大,这样的购买者便具有了较强的讨价还价力量。

  不过,亚马逊属于主C端平台,B端买家的占比不高,购买者的议价能力普遍不高。所以,购买者的议价能力的影响因素不会特别大。

  5.供应商的议价能力供应方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。因此产品的成本与质量被供应商影响的能力越强,供应商的议价能力变越强,现有企业的盈利能力与产品竞争力就越容易被供应商主导。

  比如供方掌握了独家技术;供方注册了专利、版权或商标;产品买主很多,且买主购买力平均化;供方产品难以找到其它替代品等,都会大大提高供方的议价能力。四、目标客户定位在进行产品的市场定位与制定运营策略前,我们首先要明确我们面向的人群,明确我们的核心功能和适用场景,然后通过收集与分析产品目标消费者的社会属性、年龄性别、生活习惯、消费行为、职业背景与家庭背景等主要信息的数据,对目标客户进行画像,快速找到精准用户群体。

  而在明确了目标客户的定位后,便能确定产品的市场定位了。如果你是运营或者开发,目前还在纠结于这款产品是否要做的话,我们基于产品的市场定位出发再给大家三个建议:

  ①杜绝平庸产品

  ②杜绝无差异化产品

  ③杜绝有质量问题的产品

  希望大家能采纳,否则后续肯定会吃亏的。

  那么接下来,

  我们要做的是高端、中端还是低端高性价比的产品?

  应该如何去进行定价?

  要选取怎样的运营策略入场?

  等等...

  这些后续的待解决和待确认的点,我们将在下一篇与运营策略选择相关的文章中与大家一一道来。

  码字不易,求点赞求在看哦!

  上述就是今天奇点出海要跟大家分享的全部内容。

  (来源:奇点出海)

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