千帆跨境

如何看待亚马逊新版广告动态竞价?广告动态竞价效果怎么样?

作者:千帆跨境 来源:

  随着投资亚马逊广告商的增加,亚马逊不断推出新的有效工具,帮助卖方管理自己的亚马逊广告活动表现。亚马逊广告特别引人注目的是,亚马逊最近取消了广告Bid+功能,追加了动态竞争价格和展示场所调整竞争价格功能,这一变化对亚马逊卖方的广告表现产生了很大影响。

  但是,亚马逊的广告非常复杂,更新频率越来越高,经常让卖方的丈夫摸不到头脑。了解亚马逊广告平台及其所有功能是卖方投入亚马逊广告的前提。为了帮助亚马逊卖家在2019年通过亚马逊广告取得更大成功,本文深入解读了亚马逊的新广告活动,提供了相应的使用战略。具体如下

  一、什么是亚马逊动态竞争价格?

  2019年,亚马逊SponsoredProducts广告活动发表了3种新的竞争价格战略

  1.动态竞争价格(Dynamicbidding)-ng)

  在选择Downonly的选项时,亚马逊在广告不太可能带来产品销售时,降低竞争价格。2019年1月之前制作的广告活动使用这个设定。假设你的某个广告关键词的竞争价格是1.5美元,亚马逊认为你的广告不太可能带来销售,可能会把你的报价降到0.60美元。

  这对广告客户意味着什么?

  亚马逊根据你的广告过去的历史表现、消费者的购买行为和其他数据实时监视你的广告表现状况,确定广告转换的可能性,降低关键词竞争价格。这意味着在广告转化率低的时期,点击率会减少,相应的广告费用也会减少。

  2、动态竞价-提升降低

  选择upandown的竞争价格战略,相当于亚马逊根据广告的变化调整关键词竞争价格的权利。

  根据亚马逊的公告,亚马逊为了使你的广告出现在搜索结果的顶部,最高可以提高你的报价。亚马逊将搜索结果第一页的顶部位置定义为首要考虑的广告位置。对于其他广告位置,如产品页面和搜索结果的其他部分,亚马逊最高只提高50%的竞争价格。

  假设你的报价是1.50美元,选择了动态的上下竞争价格,在竞争价格的过程中,亚马逊发现你的广告有可能出现在搜索结果主页的顶部,他们有可能把你的竞争价格最高调整到3美元(基于100%的报价调整)。对于搜索结果首页以外的广告位,亚马逊最高可以将竞争价格提高到2.25美元(基于50%的报价调整)。相反,当亚马逊意识到你的广告表现不佳,难以带来转换时,亚马逊可能会将你的竞争价格降低到0.60美元。

  这个选择对卖方意味着什么?

  同样,亚马逊实时监视,决定广告能否给你带来更多的销售。在有利的情况下,亚马逊会自动提高你的报价,在不利的情况下,亚马逊会自动降低你的报价,确保你的广告在转化率低的情况下不会点击。对卖方来说,这可能是降低广告点击成本、提高广告转化率的好机会。

  3、动态竞价-固定竞价(fixedbids)

  选择fixedbids战略时,亚马逊不会改变广告关键词的竞争价格。也就是说,当你的默认报价为1.5美元时,亚马逊不会根据你的广告转换情况调整你的报价。

  这个战略对卖方有什么作用?你是什么意思?

  这种竞争价格战略使广告卖方对自己的广告有最大的控制权,可以自由设定自己的广告竞争价格,亚马逊不介入你的报价。这种策略最适合没有任何历史的新型广告活动,因为这将确保你的广告在投放过程中不会受到亚马逊的干预,并可以继续为你发送信息,收集有参考价值的数据。在这个广告积累了足够的数据之后,可以决定是否使用其他竞争价格战略。

  二、亚马逊广告展示位置。

  亚马逊平台有多个不同的广告展示场所,分别分布在检索结果页和产品页,具体可分为以下3个场所

  1.搜索结果主页的顶部

  搜索结果首页最上面的位置是亚马逊SponsoredProducts广告的第一组广告位置,根据搜索结果页面的布局和各页面的产品数量,这个位置可能有2~4个产品广告。下图是在亚马逊搜索fishoil(鱼油)的搜索结果首页的屏幕截图,图中箭头指出的位置是亚马逊的搜索结果首页最上面的广告位置。

如何看待亚马逊新版广告动态竞价?广告动态竞价效果怎么样?

 

 

  2.搜索主页的其馀位置

  这里指的是指指定关键词的检索结果主页上非顶部的其馀广告位置,即下面的屏幕截图中箭头显示的位置。

  

如何看待亚马逊新版广告动态竞价?广告动态竞价效果怎么样?

 

  3、产品页面(Productpages)

  这些广告位置是在一些产品详细页面上标记与该产品相关的广告产品的位置。你可以通过访问产品的详细信息页面,向下滚动找到这些广告。下一个屏幕截图中箭头显示的是鱼油检索结果中第一产品的详细页面的产品广告位置。

  

如何看待亚马逊新版广告动态竞价?广告动态竞价效果怎么样?

 

  到这里,我相信你对亚马逊的不同广告位置和动态竞争价格战略有一定的了解。不同地方的卖方应该采取什么战略?具体来说,请往下看

  三、根据展示广告位置调整竞争价格战略。

  如果你在亚马逊销售了一段时间,或者参与过亚马逊的广告业务,我相信你不知道亚马逊的Bid+功能。这个功能允许亚马逊以程序设计的方式在卖方还没有提出最高价格的情况下,在竞争价格中提高报价,但是这个系统只允许亚马逊最高提高50%。随着亚马逊广告的更新,Bid+已经退出,取而代之的是根据展示场所调整竞争价格,这个功能在不同的广告场所设定亚马逊可以提高价格的最高比例。

  1.搜索结果主页顶部广告竞争价格。

  对于搜索结果主页顶级广告的竞争价格,亚马逊过去默认竞争价格的最大增长率为50%,现在卖方可以自己修改这个数值,最高增长率达到900%。

  这意味着你的竞争价格的增加和广告开支的变化非常快。假设你是鱼油卖家,有广告活动,过去4周的转换销售率在比较合理的范围内。假设这个广告你所有关键词的竞争价格都是1美元,为了在检索结果的主页上出现广告,将这个广告竞争价格的最大增长幅度调整到100%,选择动态竞争价格上下调整价格的竞争价格战略,这意味着你每次的费用可能会增加到每次的4美元。

  这是因为你通过根据展示位置调整竞争价格的选项将最大上涨幅度设定为100%。这意味着你的竞争价格将上涨到2美元。然后,你选择了动态竞争价格-上下调整价格的战略,为了提高广告的表现,亚马逊最高可能再次提高你的价格100%,倍增到4美元。

  在同一个场景中,如果选择动态竞争价格-只降价这个战略的话,最高竞争价格是2美元。

  2.产品页面广告竞争价格。

  关键词定位广告活动投放在不同的位置,产品页面就是其中之一。现在有了新的广告报告功能,卖方可以看到不同广告的表现。据Virallaunch报道,卖方在整个活动期间点击了85959,其中70000个来自产品页面。

  在决定为产品页面广告设定最大竞争价格的增长率之前,卖方必须仔细检查自己在这个位置投入的广告在过去的表现。如下图所示,目标关键词在产品页面广告中的表现,目前该广告的表现相对较好,广告销售成本(ACoS)比在30%以内,卖方可以考虑提高该广告的竞争价格提高广告点击率。

  

如何看待亚马逊新版广告动态竞价?广告动态竞价效果怎么样?

 

  四、总结卖方常见的疑问。

  1、产品页面广告的目标关键词有价值吗?

  通常,亚马逊买家在亚马逊搜索栏输入相关关键词后,会在搜索结果页面上看到大量的相关产品。购买者点击自然或收费检索结果时,进入新的产品页面,在该页面上购买者不仅可以看到产品的详细情况,还可以看到产品页面广告,包括与该产品相关的流行关键词。卖方可以通过阅读这些广告来理解经常被自己忽视的重要关键词。

  2、为什么我现有的广告活动竞争价格最高只有50%?

  在此次亚马逊广告更新之前创建并启用Bid+功能的广告,在竞争搜索结果的顶级广告中,竞争价格的最高增长率只有50%。

  3、我应该如何根据广告位置设定竞争价格?

  在选择亚马逊的动态竞争价格战略时,卖方需要积累一定的广告表现数据。因为通过数据选择战略是最有效的。

  如果你的历史数据指出,在搜索结果主页上的广告表现最好,亚马逊认为你的广告会赢得这个竞争价格,请花更多的钱获得点击量。注意:为了获得高流量,可能需要增加日常预算。当然,如果预算不能提高的话,可以增加点击量少的广告竞争价格。

  

如何看待亚马逊新版广告动态竞价?广告动态竞价效果怎么样?

 

  如上图所示,是活跃的广告活动,根据广告投入场所的不同,该卖方设定了最大竞争价格的增长率。对于搜索结果主页的顶级广告位置,为了获得高质量的点击,卖方设置了50%的最大竞争价格增长率,而产品广告页面的最高竞争价格增长率为25%。这主要是因为很多产品页面广告都显示在卖方直接竞争对手产品的详细页面上,他们的转化率通常很低,点击费用通常比searchterms低得多这意味着广告客户的产品广告页转化率低,但卖方的广告销售成本可以保持在理想的范围内。

  对于新的广告活动,卖方不建议选择动态竞争价格-提高和降低的竞争价格战略。因为卖方不能积累真正可靠的数据。此外,亚马逊在没有历史数据的情况下很难准确预测广告的转化率。

  成功案例共享:

  如何在两天内提高广告点击率十倍。

  目前,卖方可以通过广告位报告了解各广告位广告的具体表现情况,多数情况下,卖方在产品详细页面的广告给用户留下的印象比关键词检索页面多得多。Virallaunch的亚马逊卖方客户VL在过去几个月的广告活动数据中指出,其广告有83%的点击量来自产品详细页面的广告位置,13%来自检索结果主页的其他广告位置,2.5%来自检索结果主页的顶部广告位置。

  这意味着卖方在设置新的广告活动或编辑现有的广告活动时,为了提高检索页面的广告表现,可以降低产品页面检索词的竞争价格,相应地提高检索页面关键词的竞争价格,确保您的广告出现在检索结果的主页上。

  根据自己的统计数据结果,VL采用了上述方案,将现有广告活动的竞争价格从1.52美元下降到0.3美元,将检索结果主页上部广告竞争价格的最大上涨幅度设定为800%,实际上检索结果主页上部广告竞争价格为2.4美元,产品页面竞争价格设定为0.3美元,检索结果主页上的其馀广告位置也设定为0.3美元。这样卖家就大大降低了产品详情页广告的点击量,两天内广告点击率(CTR)提高了近10倍。

  最后。

  动态竞争价格战略还处于测试阶段,随着亚马逊获得越来越多的数据,调整该功能算法的可能性很高。对于亚马逊卖家来说,希望本指南能帮助你更好的利用这个功能,在新的一年里实现更高的广告转化。

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