千帆跨境

巨亏21亿,关店4000多家,中国版zara也要凉了?

作者:千帆跨境 来源:

  6月30日,赶着在年报披露规定时限的最后一天,拉夏贝尔公布了2019年年报。

  2019年,拉夏贝尔营收76.66亿元,同比下降24.66%;亏损21.66亿元,较上年同期增加亏损20.1亿元,同比下降达1258.07%。

  由于连续两年亏损,财报发布后的第二天,拉夏贝尔戴上了退市预警的“帽子”,代码变更为“ST拉夏”。停牌一天恢复交易后,拉夏贝尔连续3天都跌停,市值定格在13亿。要知道,巅峰时,它的市值达到120亿元。上市3年,市值蒸发超百亿。

  作为首家在沪港两地上市的服装企业,拉夏贝尔曾经风光无限。但最近两年,它却过得分外焦灼:巨额亏损、关店4391家、子公司破产、多次股权质押、高层动荡……创始人邢加兴也一度从董事长位置上辞职,后低调回归总裁职位,又再度辞职。

  2020年,拉夏贝尓的目标只剩两个字:扭亏。若今年继续巨亏,拉夏贝尔恐怕难以避免退市的命运。

  掉队

  拉夏贝尔的门店越来越少了,在很多城市,你只能在折扣店找到它。

  在杭州一家奥特莱斯,拉夏贝尔打出了2折低价。售货员介绍店内的新款时说:“你看这批货是昨天刚到的2020年新款,今天就打了6.8折。”当被问及附近有没有正价店时,她回答:“拉夏贝尔上海比较多,杭州我家新款是最多的,正价店即使是新款也会打折。”

  售货员介绍,因为临近秋装上新,这些夏装衣服会打包起来,来年再根据情况出售。

  一位曾经的拉夏贝尔忠实消费者表示:曾经衣柜里都是它,现在一件也没有。“衣服太不好看太大众了,全是库存货。”

  拉夏贝尔似乎停留在不少人的学生时代的记忆中。

  “大学时候买过,不过从来不买他家正价,因为买完还没穿就打折到怀疑人生”、“高中的时候买过,后来感觉款式不咋上新了”、“不打折的时候偏贵,质量也一般”……多位90后消费者对记者表示,数年前,各大商场都有拉夏贝尔的店,但如今已经很少看到,也很少购买了。

  从中可以窥见拉夏贝尔的尴尬局面。曾经的目标消费群体长大,步入社会,对款式提出了更高的要求。拉夏贝尔的款式却仍旧没有大的更新。而如今新成长起来的Z时代消费者,拉夏贝尔也无力抓住。

  定位模糊、款式陈旧,拉夏贝尔不可避免地掉队了。

  “有外因也有内因。外因是低端大众的女装受到了很大的挑战,而且居民消费信心也不足。内因是我们没有跟上服装行业调整的步伐,没有做好提前的防御措施。”阿夏贝尔创始人邢加兴曾如此反思。

  “中国ZARA”的升起

  很难想象,曾被称为“中国ZARA”的拉夏贝尔会走到今天这一步。

  拉夏贝尔的创始人邢加兴是出生在福建山里的农民,在山里种了10年果树后,20岁那年走出大山,从服装设计学徒开始,在服装业摸爬滚打。1998年,他终于创立了自己的服装品牌拉夏贝尔。

  拉夏贝尔的法文名是“La Chapelle”,这个品牌名的灵感来自于邢加兴当时的居住地,一条充满法国风情的小街的名字。由于拉夏贝尔门店都用的是法文名,很多时候,它会被误认为某个法国大牌。

  邢加兴

  创业之初,邢加兴曾表示“如果巴黎有时装秀,第二天相关信息就会出现在我们的邮箱里”。从那时候起,邢加兴就立下野心,要将拉夏贝尔打造成为中国版的ZARA。

  拉夏贝尔崛起一个重要节点,是2003年非典时期。在别的服装品牌都收缩的时候,拉夏贝尔逆势扩张,加大马力生产,又打出折扣大力促销,一举打开局面。

  2012年以来,拉夏贝尔一直坚持“多品牌、直营为主”的业务模式,旗下包括 La Chapelle、Puella 、7 Modifier、La Babité等多个女装品牌及一些其他品牌。

  2014年,拉夏贝尔在港交所上市,三年后,再次登录上交所,成为首个在沪港两地上市的服装品牌。

  “过去十年,我们上缴约 50亿的税,解决了三万多个就业。”邢加兴如此形容拉夏贝尔当时的风光。

  品牌扩张,门店越开越多,2018年年底,拉夏贝尓的门店数达到 9000多家。

  线下扩张的同时,线上也在飞速发展。2015年2月,拉夏贝尔斥资2亿元收购杭州黯涉电子商务有限公司54.05%的股权,以进一步强化在线销售渠道。杭州黯涉电子商务有限公司成立于2010年,是淘品牌七格格的全资控股母公司,一手将七格格做成TOP级淘宝女装。

  收购完成后,杭州黯涉负责拉夏贝尔的线上运营,曾用1年时间帮助拉夏贝尔在电商销量翻了15.5倍,从2014年的0.38亿元增长到了2015年的5.89亿。2015年双11,拉夏贝尔线上销量达到2.038亿元。

  截止目前,拉夏贝尔的天猫官方旗舰店粉丝数超过1000万,杭州黯涉功不可没。

  收缩战线

  2018年是拉夏贝尔线下门店数量的顶峰,也是它的转折点。

  这一年,拉夏贝尔的销售额整体下降了20%,并且首次亏损1.6亿元,同比下降132%。2019年,这个亏损数字进一步扩大,达到21.6亿,下降幅度超1258%。

  9000多家门店都是直营,房租管理成本巨大;旗下一众品牌,风格区别并不明显,反倒分散精力,积累了大量库存;款式陈旧,跟不上时代的变化——当风向变化,曾经带来扩张效应的门店成了拖垮业绩的烫手山芋,曾经紧紧追随时装秀的新潮风格变成了年轻人摒弃的“老土”。

  从2019开始,拉夏贝尔就主动收缩,接连关闭门店的同时,为了加快存货销售,大幅打折清仓过季服装。这让它的毛利率从2018年的65.3%下降到57.7%,资产减值也达到7亿多元。

  为了回笼资金,2019年5月,拉夏贝尔作价2亿元,将控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司54.05%的股权出售给了杭州雁儿企业管理咨询有限公司。此外,它还清算了男装品牌杰克沃克。

  杭州雁儿的法定代表人,正是七格格创始人曹青。换句话说,曹青从拉夏贝尔手里买回了自己的公司。目前,七格格天猫店和淘宝店粉丝分别达到890万和200万。

  失去杭州黯涉后,拉夏贝尔线上销售收入从2018年的14亿变成2019年的8亿,销售占比从14.3%降到10.6%。

  2020年,又是一场疫情,这一次拉夏贝尔却是深陷泥潭、生死攸关。

  “收缩聚焦、降本增效”依然是主旋律。今年6月,拉夏贝尔以7.25亿元价格出售了太仓夏微仓储公司100%的股权。同月,拉夏贝尔去年收购的全资子公司法国Naf Naf SAS也正式进入司法清算程序。

  活下去

  为了活下去,邢加兴精心布置的拉夏贝尔总部大楼卖的卖,租的租。

  “我现在是重新创业,拉夏的问题我要付主要责任。我把很多其他投资都暂停了,一心一意做拉夏。”今年2月的一次媒体采访中,邢加兴如此表示。

  从辉煌跌落,拉夏贝尔自身的停滞不前、缺乏变化固然是重要原因,在这背后,作为一个拥有22年历史的服装品牌,在时代的更替中它也免不了经历阵痛。

  不止是拉夏贝尔,如今很多人记忆中的真维斯、美特斯邦威、佐丹奴等服装品牌,都失去了它们的黄金时代。

  拉夏贝尔开始显现颓势的2018年,服装市场出现了整体性的危机。度过了野蛮发展阶段,服装市场进入存量之争,增速趋于平缓,早期粗放扩张的打法开始失灵。拉夏贝尔过重的经营模式使其掉转不灵、库存高企,冲击更为明显。

  拉夏贝尔官网“新品”

  时间来到2020年,这一年的服装市场更加复杂。

  拉夏贝尔已经嗅到了这一危险的气息。在对2020年的业绩展望中,拉夏贝尔提到:预计消费者的需求将更加时尚多变,实体店客流下滑,低速增长将更加常态化,女装细分领域竞争将更加激烈……

  原有70后、80后消费群体对款式和质量的要求越来越高,而Z时代消费者,则在被不断冒出的细分市场如国潮、汉服、独立设计师品牌等分流。即使是拉夏贝尔对标的Zara,日子也并不好过。

  “2020年,是公司转型发展的关键一年。”拉夏贝尔在公告中如此表示。事实上,这一年更像是拉夏贝尔的生死之年。

  为此,除了“断臂求生”外,拉夏贝尔还推出一系列自救举措。包括变“直营”为“合营”、“联盟”等形式以缩减压力,积极探索拉夏会员云、淘宝直播、网红直播等方式,完善公司全渠道销售体系。

  打法清晰,只是,留给它的时间不多了。

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