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亚马逊广告-否定投放用起来,让你流量更精准,点击更高效(上)

作者:干货爽 来源:

  (一)为什么要使用否定投放功能

  举例:

  高档包具品类卖家,平均产品单价在500美金以上,投放品类大词women bag,并使用广泛匹配,广告目标为充分曝光并持续收集高绩效客户搜索词作为新的关键词投放。

  一段时间后,发现被匹配到了affordable women bag这个搜索词,很多点击产生在这个搜索词下面,却带不来转化。怎么才能避免被匹配到这个搜索词呢?

  --合理使用否定投放功能,避免不必要的花费!

  将affordable设置为否定投放-短语否定,进一步优化流量的精准度

  (二)否定投放功能

  ·否定投放功能应用于广告组层级

  否定投放用途:

  -减少不必要的广告展示(无关流量)

  -可用来排除表现不佳的关键词/投放ASIN,提高广告表现(长时间不能转化的流量)

  注意:

  长时间:2-4周

  该注意的风险:若过分使用否定投放,将会造成广告账户流量整体过低,且屏蔽掉优质的流量

  PS:大词即使转化很低,也不要轻易否定,否则会造成整体流量低,系统会自动判定这个大词与产品无关,可以将bid调到很低

  (三)商品推广否定投放类型

  (1)否定关键词的匹配类型

  否定精准使用场景

  ·排除相关度不高的搜索词

  比如销售纯金项链和一些镀金的耳环,不希望买镀金项链的买家搜索到自己,但是希望想买耳环的卖家可以依旧找到自己,就可以把“gold plated necklace镀金项链”设为精准否定

  否定词组使用场景

  ·去掉不希望与自己的产品或品牌产生牵连的字词

  某卖家销售单价较贵的高端包,就可以对cheap一词使用否定词组

  -假设是否定词组否定了cheap这个词,客人在搜索 cheap bag 或者 bag cheap都不会展示这个词

  (2)否定投放类型——否定商品投放

  否定商品投放:在Advertising Console中创建手动广告的最后一步(填写了竞价之后)设定否定商品

  ·否定品牌:否定选定品牌下所有ASIN

  否定品牌使用场景举例:

  通过数据观察到,推广商品广告出现在某个品牌效应强的大牌产品的商品详情页面时,就算价格再低,也无法形成转化

  ·否定商品:自定义上传想要否定的ASIN

  否定商品使用场景举例:

  通过数据观察到,推广商品广告出现在某个特定商品的商品详情页面上时候,由于竞争力不够,长期无法发生转化

  PS:否定投放主要用于精准广告,前期在广撒网阶段,需要测试客人搜索词的时候,主要是自动广告占比比较高,越到后期,精准广告投放比重持续加大,主要研究的就是精准广告的否定投放,而且本身自动广告就是低竞价,低预算,设置否定投放太多就会失去它的一个作用

  (四)自动广告否定关键词投放

  (1)自动广告否定关键词来源---搜索词报告

  ·自动广告跑出来的无关流量:立即否定!

  -自动广告是复查Listing的好方法!

  -如果自动广告拍出来的无关流量比例较大,重新审查Listing后台分类节点,隐藏关键词以及前台标题,五点描述,产品描述等展示元素设置是否合理。

  ·自动广告跑出来的和产品相关但是没有转化的流量:

  建议慎重否定,但是调低相应匹配方式的竞价做预算的倾斜

  -先考虑调整匹配类型

  比如宽泛匹配的转化很低,可以先考虑将宽泛匹配的竞价降下来,看下这样会不会有效果

  PS:此处不是说不可以设置否定投放,因为设置否定投放会降低与这个词的相关性,如果大词与你息息相关,第一步永远考虑的是要降低竞价,不要轻易降低你与这个词的相关性,这样容易造成CPC的提升

  (2)卖家常见问题

  ①拿出去打手动的高绩效客户搜索词

  自动广告中高绩效搜索词拿出去打手动作为关键词投放之后,需要在原来的自动广告组中否定这些词吗?

  ·不建议否定

  1)同一账户下投放的关键词不存在竞争关系

  2)设为否定影响产品和这些词本身的相关性

  3)自动广告组的目的是持续积累高绩效客户搜索词,只要ACOS在可以承受范围内,不建议在自动广告组中过分设置太多否定关键词

  ②自动广告搜索词报告跑出来的高绩效词拿去打手动广告之后,不仅CPC高了,反而不出单了?

  问题复查:是不是自动广告中把这些高绩效词去做了否定?降低了高绩效关键词本身和产品的相关性?

  解决方案:移除否定关键词,考虑降低或者停止投放表现不好的匹配方式,将预算倾斜至表现好的匹配方式上

  (五)自动广告否定商品投放

  ·否定商品投放:在Advertising Console中创建自动广告活动的最后一步设定否定商品投放

  ·使用场景举例:

  通过数据观察到,推广商品广告出现在某个特定商品详情页面上时候,由于竞争力不够,相关度不高,长期无法发生转化时考虑将该ASIN设立为否定投放

  ·卖家常见问题

  问题:发现数据报告中自动广告跑出去全部都是别人的ASIN,也没有转化,是否要否定这些ASIN?

  回答:

  ①这时首先要核查一下竞价,相对来说商品详情页面上的CPC会低一些,搜索结果页面会高一些,如果历史排名不好,竞价又很低,系统很容易就将商品投放到商品详情页上,导致搜索词报告中全部都是ASIN,这时要调整一下竞价策略

  ②复查竞价的同时复查Listing,看是否是页面上词埋的不够多,很多时候词埋的不够多的话,会影响会不会和页面的关联度

  ·自动广告ASIN来源——搜索词报告

  否定商品策略:

  将搜索词报告中和品类相关度不高,或者长时间没有转化的ASIN设为否定投放,提高投入产出比

  注意:

  如果自动广告跑出来的搜索词中ASIN比例特别大,复查竞价,listing以及竞价策略(考虑在搜索结果页面首页缓慢做竞价倾斜并持续观察效果)

  (六)自动广告否定投放策略总结

  ·否定关键词投放

  ①否定关键词投放匹配类型:否定精准&否定词组

  ②否定关键词来源——搜索词报告

  无关流量——立即否定

  相关流量——建议慎重使用否定(自动广告的目的是增大曝光,收集高绩效客户搜索词)

  ·否定商品投放

  ①将无关,或者不能转化的投放ASIN设为否定

  ②如果自动广告目标是跑词,但是跑出来很多ASIN,建议尝试提高竞价,在listing中埋词,在搜索结果首页首位加大竞价措施,不要将所有ASIN设为否定

  (来源:干货爽)

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