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亚马逊自有品牌一抓一大把,卖方应该如何应对?

作者:千帆跨境 来源:

  简介:亚马逊目前至少有111个提供22617种产品的品牌,其产品涵盖食品饮料、汽车、服装、家庭、宠物用品和电子产品等品种。如果说在零售业制作电器商业平台是代理加工的话,制作自己的品牌就相当于掌握了核心技术。背靠大平台的自己的品牌确实是一出生就含有金钥匙,不用奋斗就能获得无数的优质资源。

  自己的品牌潜力巨大,零售平台陆续进入。

  事实上,自己的品牌概念已经存在了几十年,但没有引起任何水花。为了减轻对第三方品牌的依赖,现在越来越多的大型零售商进入了追求品牌化的道路。

  沃尔玛和Target是其中的典型。这两家零售业巨头各有10个以上的品牌,这些品牌每年可以创造10亿美元的销售额,Target公司的最新品牌AllinMotion甚至在发售的第一年达到了10亿美元的销售额。

  世界上最大的电子商务零售平台亚马逊更不用说十年前推出了自己的第一个自有品牌AmazonBasics,主要销售家庭日用品。

  然而,亚马逊直到三年前才真正重视这条路线。当时,亚马逊的自有品牌只有30个。

  根据去年5月发表的CoresightResearch报告,亚马逊现在至少有111个提供22617种产品的品牌,旗下的产品复盖了食品饮料、汽车、服装、家庭、宠物用品和电子产品等品种。

亚马逊自有品牌.jpg

  (部分亚马逊品牌)

  平台肩膀自己的品牌,第三方卖方有苦难语言。

  零售平台的自己品牌以质量低廉为卖点,对于想节约金钱的消费者来说可能是好消息,但引起了第三方卖方的担忧,其中亚马逊卖方的比例达到了73%。

  卖方的担心没有道理。亚马逊主张自己的品牌产品只占平台总销售额的1%,但部分特定品种的销售额急剧增加。

  据Numerator数据显示,2017年至2018年,亚马逊分为核心消费者包装商品(家庭、杂货、婴儿、宠物、美容、保健产品)类别的品牌增长率达到81%。AmazonBasics也取得了很大的发展,从2018年4月到2020年4月,该品牌的畅销产品数量从660种上升到1300种以上。

  此外,亚马逊掌握了大量平台上的交易历史数据,经营自己的品牌也可能导致不正当竞争,扰乱市场秩序。但遗憾的是,这种情况很多。

  去年8月,《华盛顿邮报》发现,当客户将亚马逊平台上的高价商品添加到购物车上时,亚马逊将自动将自己的品牌产品列为推荐选项。例如,向购买Energizer(力量、世界上最大的电池制造商之一)的购物者推荐更便宜的AmazonBasics电池。

  2019年11月,Allbirds的联合CEOJoeyZwillinger说亚马逊自己品牌销售的鞋子看起来和Allbirds的WoolRunner鞋完全一样。亚马逊山寨鞋售价45美元,是Allbirds鞋价的一半。

  这无疑是将第三方品牌卖家推向价格竞争的战场。

  据《华尔街日报》去年4月进行的调查,亚马逊使用第三方卖方的数据有助于开发自己的品牌商品的行为。

  亚马逊主张平台上的第三方销售占公司销售总额的一半以上,超过了自己的第一方业务,没有滥用第三者品牌的信赖的动机,制定了禁止使用个人卖方数据制定品牌战略的政策,但美国众议院反垄断组和上述调查指出了这些政策的漏洞

  也就是说,当某个第三方卖方在该领域的总销售额中占据主导地位时,亚马逊允许自己使用的总销售数据实际上是个人卖方数据。

  但是,到这里也不必灰心丧气,面对亚马逊自己品牌的竞争威胁,卖方们并非没有办法。

  对战和拒绝战斗都是出路。

  首先,与全国品牌不同,亚马逊大多数自己的品牌在网站上的曝光度有限,知名度不如其他成熟品牌,因此客户对它没有很高的信任感。因此,卖方继续销售商品,提供自己的服务,讲好品牌故事,培养消费者的品牌忠诚度即可。

  此外,优秀的客户服务会带来积极的连锁反应,从而引起客户的好评,从而提高商店排名。

  其次,卖方可以使用自己的ASIN为销售产品创造新的变体,例如捆绑销售产品,使其与亚马逊可能推荐的类似产品不同。

  最后,除了上述技巧之外,利用SEO优化为自己的产品吸引外部流量,提供易于理解和吸引人的listings竞争。

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